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《当代言明星成为“广告毒药”》之二—“广告毒药”并不一定是速成明星
作者：黄明胜 时间：2007-1-23 字体：[大] [中] [小]
出于品牌传播研究者的审慎，笔者并不认为李宇春已是名至实归的“产品杀手”，因为其所代言的产品销售是否受到影响，既无有说服力的数据分析，亦没有企业方的正面认同。但李宇春的广告代言效果有待商榷，至少是无可争议的事实，毕竟无风不起浪。鉴于李宇春的突然蹿红，使得很多人顺理成章地认为，速成式明星就是典型的“广告毒药”。一般情况下，传统渠道造出来的明星虽然时间周期长、成本大、成功几率小，但一旦成功之后就会拥有长久的积极正面的影响力。但其实不然，不少口碑卓著、并无争议的大腕明星，也在广告代言过程中，沦为典型的“广告毒药”。且因为已成既定事实，这顶帽子想摘也摘不掉。<
BR> 在“广告毒药”的大腕明星名单中，周润发、成龙、章子怡等赫然在列。周润发代言的皂角洗发浸膏广告，看过的人无不认为画面唯美，意境动人。但他的广告并没有给重庆奥妮带来好运。据悉，这支广告在市场投资了8000万，但最后的产品回款只是勉强达到1个亿，除去各项成本费用，只有赔本的份。如今，奥妮以3000万元的价格把品牌卖给了立白，从此退出日化市场。与周润发相比，成龙的情况也好不到哪里去。早年代言的“小霸王”学习机和“爱多”VCD广告曾取得巨大成功，但最终这两个品牌却因为各种原因在市场销声匿迹。最近几年，成龙大哥相继代言“开迪”汽车和“霸王”洗发水，但最终效果同样不佳。统计数据显示，2005年1-9月，开迪汽车的累计销量只有可怜的968辆，可谓惨不忍睹。霸王洗发水同样销售平平，在北京的一次市场调研中，有68％的消费者甚至表示不知道霸王洗发水。2004年，章子怡高调代言南方高科手机。但如今，章子怡仍是炙手可热的明星，而南方高科却已在手机市场败退江湖。从更宏阔的角度看，将企业的市场溃败或产品滞销，归咎于代言的明星，显然是不公平的。归根结底，这是营销体系甚至企业战略的失败。要不然，代言明星岂非成了左右产品甚至企业命运的阿拉丁神灯。需要强调的是，尽管在大多数有关“广告毒药”的喧嚣事件中，人们看到的都是明星的安然无恙和企业产品的市场溃败。但事实上，与之相反的情况同样也会出现，这就是所谓的“毒药广告”效应。在一次糟糕的广告战役之后，产品销售并没有出现大的波折，或者在短暂停顿之后恢复如常，但为其代言的明星声誉及形象却一落千丈，甚至再无任何广告代言的商业机会。其中，最典型的案例莫过于唐国强代言新兴医院以及蒋雯丽的广告“乱伦”事件。现在，想必很少有企业敢于让他们做广告代言了。
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